新媒介时代品牌助力市场营销的进化策略

　　当前，新媒介已成为消费者获取信息、购买商品的主要渠道，结合市场营销的智慧转型趋势■★，推动市场营销与品牌传播相融合，不仅形成了以消费者为核心的品牌营销生态，也形成了全渠道覆盖的信息发布平台，放大了品牌传播声量。基于此■★，应充分利用新媒介的传播优势■◆◆★◆，通过构建全渠道营销生态，不断增强品牌的市场竞争力◆■■◆★■。

　　品牌是产品品质、价值和口碑的综合象征，良好的品牌不仅为消费者提供多元满足和品质保障■◆◆，还能有效简化消费者的购买决策过程，助力消费者做出复购决策。其一，用户获得超越单一产品的购物体验；其二★■★■，用户从增量向存量升级★★★■◆◆；其三◆★★★◆■，促使消费者向会员★★★◆、伙伴、粉丝等多种身份转变★◆。

　　其一◆■★■，为用户提供情感价值是品牌“破圈”促进消费者对产品产生深度认同的关键。通过利用新媒介、大数据等智能技术，精准收集消费者的习惯◆◆■、偏好及关注点，充分挖掘品牌蕴含的文化内容和情感信息，将提高消费者对产品品牌的认同感◆◆★★。其二，与消费者开展富含情感的互动交流★◆■★◆★，持续释放品牌价值。其三，从依赖爆款产品向优质品牌营销升级。通过发挥品牌营销优势，构建全渠道营销矩阵★■◆，促使消费者对品牌的认识经历无感■★★、认识★◆◆★■■、好感到忠诚的完整过程■◆◆★■，并实现从首次购买向复购、超长购买的进化演变。

　　首先■◆★★■，通过充分掌握目标群体的圈层文化◆◆■■■，重塑品牌与消费者的交互方式◆◆★，使品牌与消费者形成持续信任关系，进而有效减少品牌无效传播及产品无效营销。其次◆★★★■★，通过将产品特征、营销卖点与品牌传播相融合■◆，放大品牌传播与数字营销的叠加效应，助力消费者及时作出购买决策■◆。最后，通过建设虚实结合的营销生态■★■■，构建全渠道覆盖的品牌传播矩阵，使产品营销与市场流量、品牌传播融合，既为消费者提供更便利、更有温度的产品及服务★◆◆，也使消费者获得情感满足■■■★◆，形成■★◆★■“扎根”营销的良好生态。

　　一是构建交互式营销服务体系★■■◆■。利用新媒介平台，完善消费者互动交流渠道◆★★■，有效倾听并及时回复消费者的反馈意见■★◆★，掌握消费者个人的购物习惯和使用偏好，提供售前、售后等多元增值服务★■■◆，增强消费者的品牌好感。二是构建直达客户的营销服务体系。要利用新媒介技术的应用优势，沉淀有价值的信息数据，构建直面“客户群”的营销模式。三是构建“粉丝型”营销体系。消费者具有品牌传播者◆■■■★■、产品评价者以及粉丝等多种身份。借助品牌的辐射、带动效应■■★◆，完善粉丝社群运营，培育高度认可品牌的意见领袖，实现从产品消费者向品牌粉丝的转化。

　　产品通常具有满足消费者功能性、心理和社会等需求的价值，通过为消费者提供差异化价值◆◆◆，促进消费者对品牌的认识从产品符号向生活方式■■■■、消费理念升级。一是融入大众生活文化。通过将营销渠道■■■、品牌传播等优势相叠加，打通品牌各类渠道的数据优势，构建全渠道覆盖的品牌传播矩阵，拓宽消费者了解、接触品牌的空间，使产品营销深度嵌入大众生活。二是融入大众社交文化◆★◆◆。通过做好品牌管理★■◆★、口碑维系及社群建设，使品牌传播融入全媒介场景。

　　一方面■★■◆◆，以营销“全矩阵”的方式◆■◆■◆■，放大品牌的传播效应★◆，快速突破品牌圈层，实现◆◆★★■“裂变式★★■◆■◆”营销。另一方面，以“强品牌◆◆■★★”的形式，促进品牌形象进入消费者的潜意识★■■■■。借助新媒体的传播优势，挖掘消费者更深层次的消费需求，使市场营销能够更加深入地进入具体消费场景，从而大幅提升营销能力，实现“人找货★◆■”的长期营销目标。

　　一方面★■◆★★■，构建沉浸式■■■、泛场景的品牌营销生态。让原本抽象、单一的品牌形象◆★★★■■，以■★■★◆“泛场景化”的方式呈现给消费者■◆★★■■，有效嵌入消费者生活场景，让消费者全方位、沉浸式感知产品品牌。另一方面，以品牌传播促进产品营销，精准识别消费者偏好、活跃平台和购买习惯，生成更加精准★◆、全面的消费者画像■◆，制定针对性强■◆◆、个性鲜明的品牌营销方案，塑造更具有辨识度的产品品牌，始终保持品牌的生命力◆★。

　　其一■◆，打造全渠道覆盖的营销生态■★■■，既为消费者提供更多购物选择◆■■★◆◆，也使品牌内容与市场营销过程实现无缝衔接。其二，将新媒介平台与大数据推荐、用户搜索引擎相融合★◆■◆◆，增加品牌的曝光度、点击量。通过利用大数据精准研判消费者的关注点，并将其与品牌建设、传播相融合，提高消费者对产品及品牌的认知度■★★。其三，结合新媒介属性，打造针对性明显的销售生态。

　　首先，要持续加大产品的研发投入力度，提高产品的技术水准，补充、扩展产品供给线★★◆，营造品牌竞争的核心壁垒。其次■■■■，与市场、消费者之间建立直接■★◆、亲密的对话关系■◆，针对消费者的个性偏好和消费需求■■★■，实时更新产品库，有效减少产品无效供给◆◆。最后★◆◆★★，发挥跨品类销售的协同优势★■，制定场景化的组合营销方案。面对大众日益细分的市场需求，需要以★■■“多品牌”联动为前提，以“产品集”的组合方式，合理控制产品营销成本，精准衔接不同场景下的消费需求■◆★。